OPINIÓN | ¿Quién controla la publicidad?

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¿Qué ley regula la publicidad engañosa? La Ley 34/1988 (LA LEY 2065/1988), General de Publicidad, indica que una publicidad puede tendrá ese calificativo cuando induce o puede inducir a error a sus destinatarios, afectando a su comportamiento económico, cuando silencie datos fundamentales de los bienes o servicios que se publicitan.

Según establece dicha Ley (BOE 15-11-88), es ilícita:

  • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria (más de uno)
  • La publicidad engañosa, que es aquélla que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, y pueda afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. También se considera engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios (casi todos)
  • La publicidad desleal, esto es, la que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades o circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos. También se considera desleal la publicidad que induce a confusión con las actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones.
  • La publicidad subliminal, la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

En cuanto a la publicidad comparativa (que establece comparaciones entre productos de marcas diferentes), sólo está permitida si cumple las condiciones siguientes:

  • Los bienes y servicios comparados habrán de tener la misma finalidad y satisfacer las mismas necesidades.
  • La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes y servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
  • En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con productos de la misma denominación.
  • No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
  • Si la comparación hace referencia a una oferta especial, se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
  • No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores.

El principio de veracidad, constituye el elemento clave en la reprobación de la publicidad engañosa. Es a partir de él, de su exigencia, de donde surge el concepto de engaño o inducción a error. Este criterio nos ayudará a dilucidar cuando un mensaje publicitario no respeta la verdad, y deforma la realidad de las cosas, convirtiéndose de este modo en uno de los principios más importantes de la publicidad.

Si a alguien perjudica de un modo especial, el engaño publicitario es al consumidor o usuario, sobre todo desde una perspectiva económica, cosa que no excluye el posible daño a los competidores-empresarios, aunque con otro carácter. Es el consumidor como destinatario final de los mensajes publicitarios, el que ocupa una posición más débil en el mercado. Por lo tanto, habrá que garantizar sus intereses económicos, pero sin perjudicar la libertad comercial.

Es el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. Constituido en 1995 como asociación sin ánimo de lucro, está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales, y su objetivo es trabajar por una publicidad responsable: leal, veraz, honesta y legal.

En este momento, alrededor de 600 miembros directos y 4.000 indirectos están vinculados aproximadamente con el 70% de la inversión publicitaria en nuestro país.

El Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL ha sido la primera entidad privada acreditada como entidad de resolución alternativa de litigios por el Gobierno español y forma parte del listado unificado de entidades acreditadas de la Comisión Europea y de la plataforma de resolución de litigios en línea establecida por la Unión Europea.

Como oí el otro día en una conversación en la calle, cualquier día para curar nuestras dolencias nos mandaran al supermercado en lugar de al ambulatorio y a la farmacia.

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