OPINIÓN
Cuando una estrategia de comunicación es inexistente o mala, las consecuencias acaban llegando, no solo en perjuicio de popularidad de quienes ostentan el poder de la institución que necesita comunicar. El conjunto de la ciudadanía acaba sufriendo esa falta de estrategia, ya que las políticas públicas no llegan al ciudadano y no se da respuesta a las demandas que, en el caso de una ciudad, hacen los vecinos y vecinas.
Otra de las consecuencias de no tener o tener una mala estrategia de comunicación es que normalmente, a la primera crisis de comunicación o comunicación de crisis que sufre una institución, las posibilidades de meter la pata son mucho mayores.
Yo esperaba que en el caso de Vitoria-Gasteiz, Ayuntamiento que tiene un déficit muy evidente en comunicación, la crisis llegase con las primeras nevadas o con el deshielo y las consecuentes y recurrentes inundaciones. Desgraciadamente, el sábado amanecíamos con el fatídico accidente que constaba la vida a dos jóvenes vecinos de nuestra ciudad.
La noticia era de alcance por varios motivos. En primer lugar, por la edad de los fallecidos. Ver morir a gente tan joven siempre remueve a la sociedad de una manera profunda. En segundo lugar, el escenario del accidente, donde se suelen desarrollar carreras ilegales desde hace muchísimos años y sin que el Ayuntamiento (con distintos alcaldes al frente) haya podido frenarlas.
Estos son dos variables que confieren a la noticia carácter de crisis de comunicación, ya que, por un lado, el hecho tiene una difusión muy rápida en medios y sociedad con un alto impacto emocional y hay una responsabilidad en parte del Ayuntamiento por no haber sabido frenar una ilegalidad peligrosa manifiesta.
La crisis de comunicación ya estaba encima de la mesa. Solo hacía falta observar como actuaba el Ayuntamiento en cuanto a la comunicación se refiere.
Aquí los errores fueron mayúsculos y sobre todo los cometió el concejal de seguridad ciudadana, Iñaki Gurtubai.
En primer lugar, la escenificación: Quién, cómo y dónde se comparece para dar explicaciones sobre la noticia es muy importante en este tipo de casos. En el quién, lo normal de los países del sur de Europa es que sea un responsable político quien comparezca ante los medios, al contrario que en los países de ámbito anglosajones, donde son responsables técnicos, de seguridad ciudadana, normalmente policías, quienes afrontan los primeros momentos de hace frente a la prensa. Este último se ha demostrado un método mucho más efectivo de comunicación al lograr que el emisor del mensaje aporte más seguridad y calma a la ciudadanía.
El Ayuntamiento optó por el método del sur de Europa. Fue sobre todo Gurtubai quien respondió a los medios y lo hizo de una forma poco convencional y nada adecuada, con un canutazo, rodeado de micrófonos, en un acto que nada tenía que ver con los sucesos. Transmitió cierta imagen de improvisación y poca formalidad.
La alcaldesa, como es habitual en ella, se mantuvo en un discreto y segundo plano, dando condolencias a la familia y reconociendo la consternación. Vamos, sin salirse del guion, que en estos casos y en los primeros momentos de una crisis de comunicación suele ser lo más adecuado. Solo le falló y les sigue fallando la escenificación.
Pero no solo en la escenificación erró el ayuntamiento y el concejal de seguridad ciudadana. Gurtubai utiliza una metáfora, en mi opinión, muy desafortunada y que desato la rumorología y los comentarios de la noticia. Esos “jóvenes buscando adrenalina” tiene un porqué. Si admite que el accidente se desarrolló en el contexto de unas carreras ilegales, el Ayuntamiento es responsable por no haber evitado una ilegalidad de la que es conocedor desde hace muchos años. El problema es que la metáfora utilizada hizo que la noticia pasase al trending topic de las discusiones de calle, bares y familias, trabajando en contra de uno de los objetivos que persigue una comunicación de crisis: la contención de la noticia.
El tercer error que cometió el concejal y que no es el menos importante es que descartó en un primer momento que los dos vehículos estuviesen participando en eso que él llamo búsqueda de adrenalina. Lo hizo apenas pasadas unas horas desde el accidente y supongo que con la investigación policial recientemente comenzada. De manual: los medios quieren respuestas rápidas, pero anticipar y descartar hipótesis, es un error de principiante que un concejal veterano como Gurtubai no debería cometer.
Hasta aquí nada excepcional. Errores importantes, pero habituales, producto de esa falta de estrategia de comunicación y de protocolos de comunicación de crisis adecuados. Parecía que esos desatinos no tendrían mayor trascendencia hasta que el sábado, a eso de las 14:00 el Ayuntamiento anuncia el fallecimiento de una tercera persona implicada en el accidente, para al cabo de un poco más de una hora desmentir la noticia. Este si es un error grave.
Anticipar una muerte que no se ha dado da idea de la falta de sensibilidad con la que los responsables del ayuntamiento trataron esta noticia y lo que más me sorprende es la excusa que han puesto desde el consistorio para explicar tan enorme error: “Un mal funcionamiento de la cadena de comunicación entre la parte policial y la sanitaria” o como dice el concejal de seguridad: “Hubo un incorrecto traslado de información entre el personal sanitario y el personal de Policía Local”.
Vamos a explicar una cosa: Osakidetza, como cualquier servicio de salud, diría yo de Europa, comunica las muertes de una sola manera, con un parte de defunción. No existe otra forma de comunicar por parte de un servicio de salud el fallecimiento de alguien y el responsable policial o de comunicación del Ayuntamiento hace muy mal si hace caso, recoge y traslada una noticia de un deceso sin tener el parte de defunción (firmado por un médico). Si Osakidetza tiene otra forma de comunicar muertes, debería revisar esos protocolos de comunicación, pero me extraña mucho que esto sea así.
Es evidente el error y es consecuencia, no de un mal funcionamiento, de no sé qué cadena, sino de que el Ayuntamiento, su alcaldesa y sus concejales prestan poca o ninguna atención a la comunicación institucional y solo la tienen como una herramienta de proselitismo y autobombo cuando la comunicación institucional debería estar al servicio de quienes pagamos los impuestos, los vecinos y vecinas de Vitoria-Gasteiz. Otro gallo nos cantaría y seguramente hoy no tuviese que estar escribiendo de lo mal que comunica el Ayuntamiento de mi ciudad, una vez más.
GasteizBerri no se hace responsable de las opiniones de sus colaboradores.
INFORMACIÓN DEL AUTORMIKEL GÓMEZ
Politólogo experto en comunicación política. Ha trabajado en diversas campañas electorales en México y Colombia y ha desarrollado investigaciones sobre el sistema de partidos políticos en Euskadi.
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